Adoptez les bonnes pratiques en matière de newsletter

Envoyez une lettre d'informations à vos clients, oui mais pas n’importe comment…

A l’instar des réseaux sociaux, la lettre d’informations est un sujet complexe à aborder pour les golfs.

Par manque de temps, en raison des problématiques techniques (délivrabilité), beaucoup de golfs n’envoient plus de newsletters. Certains continuent de le faire mais « sur un bord de table » : qualité du contenu pauvre, design peu soigné, etc. Les conséquences sont ainsi négatives en termes d’image de marque.

Pourtant, c’est un outil de communication très utile qui met en valeur le dynamisme d’une entreprise et resserre les liens avec les clients, partenaires, fournisseurs et prospects.

Dans cet article, je vous donne quelques clés pour réussir vos lettres d’informations.

  • Partie 1 : Quel outil utiliser ?
  • Partie 2 : Enjeux en termes de communication
  • Partie 3 : Enjeux commerciaux
  • Partie 4 : Enjeux juridiques
  • Partie 5 : Enjeux techniques

Partie 1 : quel outil utiliser ?

Il est essentiel de travailler avec de « bons outils » pour gérer correctement et efficacement vos lettres d’informations.

Oubliez de suite votre logiciel Outlook ou tout autre solution e-mail que vous utilisez actuellement. Ils ne sont pas faits pour ça :

  • Envois limités (à 300 emails / jour sur Outlook et 500 emails / jour sur Gmail)
  • Pas de possibilité de designer votre lettre d’infos
  • Pas de retour sur l’efficacité des envois
  • Ne respecte pas la législation en vigueur en Europe (RGPD)
  • Ne permet pas de gérer des listes de contacts, de faire une segmentation

L’envoi de newsletters nécessite de ressources si spécifiques qu’il faut choisir un outil adapté.

Sur le marché on trouve principalement deux acteurs : Mailchimp et SendinBlue. Ce dernier présente l’avantage d’être français, un peu moins cher et probablement plus sécurisé en termes de données (qui restent en Europe…). Le second est américain et offre l’avantage d’être connu par tous les autres éditeurs de logiciels. En d’autres termes, Mailchimp s’interconnecte avec presque tout et tout le monde !

C’est donc un de ces deux outils qu’il faudra utiliser pour envoyer vos campagnes d’e-mails. Concrètement vous pourrez :

  • Augmenter le nombre de vos abonnés automatiquement via votre site web
  • Gérer une ou plusieurs listes de contacts dans le logiciel
  • Segmenter vos contacts selon vos propres critères : clients, prospects, département, secteur d’activités, etc…
  • Être en conformité avec la nouvelle réglementation (loi RGPD) en permettant notamment aux internautes de se désinscrire facilement
  • Utiliser des modèles pour réaliser vos mailings puis les personnaliser facilement
  • Consulter après chaque envoi le taux de lecture et savoir où les lecteurs ont cliqué dans votre message

Enjeux en termes de communication

En matière de communication, la forme est tout aussi (voire plus ?) importante que le fond. Il s’agit ici de soigner votre image de marque sur tous les plans.

En tant qu’entreprise, vous portez sans doute une attention particulière à l’accueil physique, à la qualité de vos infrastructures, à la tenue des employés, à la qualité des courriers « papiers » que vous envoyez à vos Clients. Autant d’éléments qui vous feront apparaître « pro » et sérieux.

Sur le net c’est pareil ! Et pourtant…

Il est par exemple surprenant de recevoir des e-mailings peu valorisants. Un contenu est mal organisé, peu hiérarchisé, les informations se succèdent, parfois elles sont inintéressantes. Et la forme de ces mailings est parfois peu soignée. A titre d’exemple, j’ai récemment reçu une newsletter d’un golf « haut de gamme » communiquant avec une icône « promotion » digne d’une enseigne de hard discount. L’image renvoyée au lecteur est désastreuse.

LES CLES DE LA REUSSITE

  • Avant tout, prenez le temps d’établir une ligne éditoriale avec les sujets que vous voulez aborder : les grands évènements à venir, l’actualité de votre club, les articles de fond, les offres commerciales selon la saisonnalité, la boutique, le restaurant…
  • Créez un modèle de newsletter de qualité : entête avec votre logo, charte graphique et police identique à votre site web, quelques zones correspondant à vos articles, jeux d’icônes, pied de page soigné (sans le logo de Sendinblue ou Mailchimp qui apparaît quand on reste sur leurs offres gratuites)
  • Abordez deux à trois sujets maximums par newsletter. Les lettres qui font l’inventaire de l’actualité des 6 mois à venir sont contre-productives. A retenir : une lettre = une info principale + éventuellement 1 ou 2 infos de second plan
  • Incitez vos lecteurs à faire une action. Votre objectif n’est pas seulement d’apporter de l’information mais aussi de déclencher une action (« call-to-action ») :
    • Inscription à un événement
    • Remplissage d’un formulaire
    • Abonnement à la newsletter
    • Prise de RDV
  • Personnalisez vos emailings avec le nom de votre correspondant : « Bonjour Vincent, …». C’est simple à faire si votre base de données est complétée.
  • Favorisez les passerelles entre sites web, réseaux sociaux et newsletters. Vous devez faire feu de tout bois : votre site doit inviter à s’inscrire à la newsletter, votre newsletter renvoie sur des articles de votre site, votre site met en avant vos réseaux sociaux, vos réseaux sociaux permettent d’adresser les visiteurs de votre site, etc…

Enjeux commerciaux

LE CALL-TO-ACTION

La newsletter est un outil commercial à part entière. Un des objectifs de votre mailing est d’inciter votre lecteur à se rendre sur une page spécifique de votre site internet : une page abonnement, la boutique, les réservations du restaurant…

On parle dans ce cas d’un « call-to-action » en général représenté par un bouton. Si vous souhaitez augmenter vos chances de conversion, le call-to-action doit être le plus clair possible et placé aux bons endroits.

Après votre premier envoi, vous pourrez analyser les zones de clics. Vous allez découvrir quelle sont les zones les plus « chaudes » de votre mailing (zones où le nombre de clics est le plus élevé) et en tirerez des enseignements pour les prochaines campagnes.

Mon conseil numéro 1 est de ne pas multiplier les zones de sortie de votre mail (ce conseil étant valable pour les pages web également). Par exemple, si votre objectif est de faire cliquer le lecteur sur un bouton « réserver », vous devez éviter à tout prix de mettre d’autres liens cliquables (ou boutons) vers d’autres destinations : « voir les photos », « envoyer un mail », « lien vers notre site », etc.
Imaginez que le lecteur est une personne dans un tunnel et vous souhaitez lui faire ouvrir une porte en particulier. Dans ce cas, il est contre-productif de mettre en avant 3 autres portes de sortie…

CAPTEZ DES NOUVEAUX PROSPECTS

Les golfs oublient qu’une newsletter est également un moyen efficace pour acquérir de nouveaux prospects, affiner la segmentation de leur base de données.

En règle générale, vous avez créé il y a quelques années une base d’adresses e-mails qu’il est important de faire croître. Mettez en évidence un lien d’inscription à votre newsletter sur votre site web. C’est simple et ça fonctionne !

Avez-vous pensé à segmenter votre base ? Il peut être très utile de distinguer les Clients des prospects pour adapter votre discours commercial. Vous ne parlerez pas non plus aux joueurs locaux comme aux joueurs de passage. Pour cela vous devez ajouter des « champs » à votre base de données.

Enjeux juridiques

Plus que jamais l’envoi d’e-mails est règlementé. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018. Il modifie les règles de conduite au sein de l’entreprise notamment en exigeant un consentement explicite sur le recueil des données personnelles et le renforcement des sanctions éventuelles.

Au-delà de cet aspect légal primordial, les internautes ne pardonnent plus les écarts de conduite de certaines entreprises.

Définition : une donnée personnelle est une donnée relative à une personne physique identifiée ou pouvant être identifiée directement ou indirectement grâce à cette donnée. Le RGPD fait donc référence à une personne physique et non morale.

La première conséquence sur l’acceptation de la donnée personnelle est que vous avez le droit de collecter sans consentement explicite les adresses du type contact@societe.com, info@societe.com, etc…

Il n’en va pas de même pour les adresses du type prenom.nom@societe.com ou prenom.nom@gmail.com.

Comment traiter votre base de mails déjà collectée ?

Pour vous conformer à la loi, il faut demander le consentement explicite à vos destinataires. En théorie, vous devez donc envoyer un mail à votre base pour demander aux utilisateurs de cliquer sur un lien d’approbation. Cette action sera archivée dans votre logiciel d’envoi de mails (Sendinblue ou Mailchimp). En pratique, le taux de réponse sera assez faible mais vous serez conforme à la loi. Je vous conseille aussi de préciser dans vos documents commerciaux (CGV, facture, etc.) que le Client en signant le document accepte de recevoir vos emails et qu’il peut s’y opposer librement et simplement.

Les logiciels de routage de mails offrent l’avantage de faciliter la désinscription de vos abonnés. Je rappelle qu’il est important que l’action de désabonnement soit la plus simple possible : pour être en règle et éviter que les utilisateurs soient agacés et déclarent votre mail en tant que spam.

Dans ce domaine, il existe encore des golfs qui envoient des mails d’informations à leur base de Clients et / ou prospects et ne donnent pas la possibilité de se désinscrire de leur lettre. Même dans le cas de Clients, vous devez donner la possibilité de se désabonner !

Enjeux techniques

Une gestion appropriée d’une newsletter préserve de certains désagréments malheureusement quasi-irréversibles.

De quels risques je parle ?

Si vous utilisez votre messagerie « classique » pour envoyer des lettres d’informations, vous prenez le risque de blacklister votre adresse email (votrenom@votresociete.com). En d’autres termes, vos correspondants (fournisseurs, clients, partenaires) ne recevront plus vos e-mails « professionnels » et « transactionnels ».

Les fournisseurs d’accès vous auront identifié comme spammeurs 😮

Je rappelle que ce sont les fournisseurs d’accès internet (Orange, free…), les fournisseurs d’adresses e-mails et des société indépendantes qui déterminent si un mail va être classé dans le dossier spams ou non.

Les critères sont complexes mais on peut en retenir deux : le contenu du mail et le fait que l’adresse de l’expéditeur (votrenom@votresociete.com) ou son IP soit dans la liste des spammeurs. Par exemple, si votre domaine (@votresociete.com) est considéré comme spammeur par Google, 30% de vos emails n’atteindront plus vos destinataires.

Il est possible de se faire déblacklister mais c’est très long et complexe. L’enjeu est donc de taille.

LES CLES DE LA REUSSITE

Comme indiqué précédemment, il est primordial d’utiliser un logiciel spécialisé et non votre logiciel de messagerie classique pour envoyer des newsletters.
Utilisez votre e-mail « de bureau » uniquement pour envoyer vos e-mails « transactionnels », c’est à dire liés à votre activité professionnelle : envoie de devis, réponse à une demande client, contact d’un fournisseur…

Pour vos lettres d’informations, l’utilisation d’un logiciel de routage de mails est une condition nécessaire mais pas suffisante. Il est impératif de respecter les bonnes pratiques :

  • Utiliser un autre domaine que le vôtre
  • Louer une IP dédiée
  • Respecter les consignes d’envois du routeur de mails